Marketing digital dans les media : du Minitel au big data

Quand à la fin des années 1990 Benoît Seignoret projette son avenir professionnel, il s’imagine déjà exercer dans les média, la communication et le marketing. Il reconnaît qu’il n’avait aucune idée de la tournure que cela prendrait, ni de la voie qu’il emprunterait. Retour sur la carrière du directeur marketing digital de E-NRJ, qui sera passé en moins de 20 ans du Minitel au big data !

Une formation en média & communication

Benoît intègre Sciences Po Toulouse en 1999, spécialisation « média & communication ». Il y conforte une solide culture générale et se confronte à différents exercices de communication : journalisme, création et animation de sites web...

Durant ces années, Benoît constate l’émergence du multimédia et de l’Internet. Panthéon Assas propose un DESS « communication et multimédia, web & nouveaux medias » (équivalent actuel d’un Mastère digital) : il s’inscrit, y acquiert de nouvelles compétences en économie du numérique, gestion de projets, développement de sites Internet…

Prisma Media : de stagiaire à salarié

Au milieu des années 2000, Prisma est le deuxième groupe de presse écrite en France, avec des marques puissantes : Femme Actuelle, Voici, Géo, Ça m’intéresse, Télé Loisirs... 

Prisma voit dans les nouvelles technologies une source de revenus. Benoît effectue ses 6 mois de stage de fin d’études au sein de la cellule Numérique. Il est en charge de l’animation de la télématique et de l’interactivité : Minitel, audiotel et SMS+. Sur ces 3 supports, Benoît met en avant l’horoscope et des jeux concours qui représentent une forte attractivité et une source de revenus complémentaires et significatifs pour les magazines. 

A l’issue de son stage, il est recruté et devient responsable par intérim de cette cellule. 

Il rejoint ensuite un tout nouveau service consacré au déploiement des marques magazines sur Internet. Chef de produit web, Benoît est responsable :

  • du benchmark : analyser comment les autres groupes de presse écrite investissent Internet
  • des partenariats : identifier des partenaires et négocier des apports de contenu en échange de renvoi de trafic.

 « Je suis tombé au bon endroit au bon moment. On m’a donné l’opportunité de contribuer au développement d’Internet chez Prisma Media. J’ai bénéficié d’une montée en compétences rapide sur ce nouveau média et me suis vu confier de jolis défis malgré mon jeune âge ». Benoît participe notamment à la mise en ligne des sites femmeactuelle.fr ou encore voici.fr.

En route vers le poste de directeur marketing digital

Benoît doit développer le trafic et l’audience. A l’écoute des nouvelles tendances et méthodes, il actionne des leviers qui paraissent aujourd’hui évidents, mais qu’il défriche à l’époque :

  • référencement naturel : le SEO est déjà connu mais les stratégies gagnent chaque année en performance 
  • SEA et mots-clés, SMO : il conduit une réflexion de positionnement sur les mots-clés
  • campagnes d’e-mailing et mise en place de newsletters
  • partenariats avec les gros apporteurs de trafic du moment : Orange et Yahoo ! 

Rapidement le succès est au rendez-vous : une réelle source de satisfaction pour Benoît. 

Il est promu responsable du marketing numérique du pôle « People et TV » de Prisma. 

Il va contribuer à la mise en œuvre d’une offre éditoriale avec la mise en ligne d’articles autour des programmes et de la télé-réalité qui émerge à l’époque. L’objectif est d’inciter les internautes venus consulter une grille TV à rester sur le site, et de valoriser cette audience auprès des annonceurs. Il parie également sur l’offre vidéo : elle commence à se distinguer et offre des CPM plus intéressants.

Pour relever de nouveaux défis, Benoît devient en 2012 responsable marketing digital chez E-NRJ, la filiale numérique du Groupe NRJ qui couvre les marques NRJ, Chérie, Nostalgie, Rire & Chansons en radio, NRJ 12 et Chérie 25 en télé. 

A son arrivée, le marketing digital compte 3 personnes. Aujourd’hui, ce sont 7 collaborateurs avec 4 pôles d’expertise : SEM, analytics, e-CRM et distribution réseaux sociaux. 

Son objectif est d’incarner un relais de croissance des contenus fournis par les antennes grâce à :

  • la refonte de la stratégie du développement digital des marques selon leurs univers et promesses
  • le développement d’activités : création de chaînes YouTube, lancement de nouveaux sites thématiques en lien avec l’univers des marques…
  • une acculturation des équipes au numérique : SEM, ab testing, test & learn, veille marché notamment…

Le big data pour appréhender des sources de données plurielles et complexes à interpréter

« L’univers de la distribution ne cesse de se complexifier : à côté des diffusions hertziennes et du web, sont arrivés les enceintes connectées, YouTube, les app mobile, le replay, les podcasts, les boxes… Une multiplication des points de consommation de contenus qui rend difficile l’obtention d’une vue globale de l’audience en quantité et qualité. »

La partie data analytics s’est complexifiée aussi : sites Internet, réseaux sociaux, e-CRM, résultats d’acquisition d’audience et développement de trafic…,  les sources de données sont devenues plurielles et les interprétations ardues.

Benoît a certes accompagné la révolution numérique. Il ressent cependant il y a 2 ans le besoin de mettre à niveau ses connaissances, motivé par :

  • ces difficultés d’exploitation dues à la complexité des données 
  • une envie personnelle de se former aux nouvelles technologies : le big data, les data sciences et l’IA ; il reste fasciné par les promesses que portent ces technologies : prédictif, clustering...  

Heureux alignement, le Groupe NRJ souhaite mieux exploiter ses données : Benoît intègre l’équipe en charge de défricher le sujet. Il va suivre le MBA Big Data de l’ESG dont il retient 4 principaux enseignements :

  • la méthodologie de la data : établir de la connaissance en partant des données
  • la connaissance globale d’un eco-système data : maîtriser comment est collectée, stockée, qualifiée, utilisée la data produite/acquise
  • une compétence et un éclairage techniques : pour discuter avec des prestataires, comprendre si les outils/solutions qu’ils apportent répondent convenablement aux problématiques soulevées
  • une capacité à échanger, comprendre, construire intelligemment avec l’expert données et algorithmes.

Dans la data, une ambition mesurée garantit le succès

Le recours au big data doit savoir répondre à une attente métier : « il faut que cela soit concret et utile pour un métier. » Et de l’application professionnelle des connaissances qu’il a acquises, Benoît reste persuadé que pour intégrer une culture data dans les équipes, il convient de procéder de manière itérative et mesurée. 

Ainsi, dans un premier temps, des objectifs de production ont été définis pour des tableaux de bord « Tableau » : ils consolident des indicateurs issus de multiples sources de données et sont destinés à la direction générale, la Régie, la direction des antennes.

Pour la suite, il y a un véritable souhait d’intégrer de l’IA pour permettre de la recommandation ou du prédictif avec toutes les difficultés métiers liées à ce sujet : validité des modèles, pertinence des recommandations et justesse des prédictions.  Un projet qu’espère porter Benoît dans un futur proche.

Benoît aura ainsi réussi la synthèse de travailler dans le domaine de la communication, sur des problématiques marketing, en recourant aux dernières technologies que représentent le big data et l’IA.

SE FORMER A LA DATA AVEC L’ESG

Vous aussi, vous avez envie de travailler dans la data ? L’ESG propose différents programmes :

Le MBA Big data des MBA ESG

C’est le programme que Benoît a suivi. Ce MBA (titre de Niveau 7 certifié par l’Etat) forme les responsables marketing de demain en développant sa formation selon un axe data :

  • la  technologie : comment collationner et structurer des volumes gigantesques d’informations
  • la data science : comment extraire la bonne information au bon moment
  • le marketing : comment identifier et actionner les bons leviers auprès des consommateurs et mesurer les effets.

Pour plus d’information : Executive MBA Big Data – Chief Data Officer Part-time

La nouvelle Ecole de commerce dédiée à la data et à l’IA : l’ESG Data & IA 

Elle assure la formation de profils métier & data recherchés par les entreprises. Son enseignement repose sur une pédagogie agile et novatrice, fondée sur :

  • des cours et conférences assurés par des professionnels en activité
  • des mises en situation réelle avec la conduite de projets originaux soumis par des entreprises partenaires
  • l’acquisition de certifications prisées dans les métiers de la data et de l’intelligence artificielle (AWS, Microsoft, Google). 

Deux niveaux sont proposés : Bachelor (Bac+3 ; titres de Niveau 6 certifiés par l’Etat) et Mastère (Bac+4/5 ; titres de Niveau 7 certifiés par l’Etat).

Le Bachelor Data IA représente le tronc commun initial de ces formations. A partir de la 3ème année, il ouvre à une spécialisation vers 2 filières : 

Filière BUSINESS avec :

Filière GESTION DE PROJET avec :

Des stages obligatoires ont lieu chaque année. L’alternance est possible dès la 3ème année.

Pourquoi choisir ESG Data & IA ?

Plus de 30 ans d'expertise pédagogique

12 titres de niveau 7 reconnu par l’Etat, inscrit au RNCP

Plus de 15 000 diplômés

21 MBA ESG classés meilleurs master, Ms et MBA et 1 prix

Pédagogie orientée entreprise

Data IA
Actualités
Le Big Data dans la lutte contre la Covid-19

Pour lutter contre la pandémie de Coronavirus et faire face à l’urgence sanitaire, l’AP-HP, l’Assistance Publique des Hôpitaux de Paris, a mis en place un important dispositif de collecte et de traitement de données.

Adrian Pellegrin
Analyse d'expert
Adrian Pellegrini

COO de Factonics et Chief DataScience Officer de Blue DME

Adrian Pellegrini est un expert en intelligence artificielle et en machine learning. Il a contribué au développement de plusieurs start-up. 

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