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Analyse d'expert : Christophe Convert

Christophe Convert

Analyse d'expert : Christophe Convert,

Directeur du Data Management de Bees Consulting

"Les métiers de demain seront hybrides"

Christophe Convert nous explique à quoi sert la Data et l'IA pour la fidélisation des clients et nous livre son regard d'expert sur l'évolution des métiers dans le secteur.

Pourriez-vous nous préciser votre métier et nous décrire votre parcours ?

Je suis l’un des quatre associés de Bees Consulting, une agence de communication spécialisée dans le CRM (Customer Relationship Management) et la fidélisation des clients. J’y suis à la fois le CTO (Chief Technology Officer) et le CDO (Chief Data Officer). Je suis donc responsable de la partie technique et de la partie data, ce qui est atypique pour un diplômé d’école de commerce (je suis diplômé de l’ESG).

Je travaille dans la data et la gestion de base de données depuis 1994. Je suis passé par différentes agences (Wunderman, Publicis, Euro RSCG devenu BETC Digital…). C’est dans l’une d’elles que j’ai rencontré mes actuels associés. J’ai donc participé à l’évolution de l’exploitation de la data depuis les premiers traitements -  sur papier ! - jusqu’à l’implémentation de l’intelligence artificielle. 

En dehors des techniques qui ont beaucoup évolué, qu’est-ce qui a changé dans la data ?

Tout a changé ! On est passé d’un monde où l’on communiquait beaucoup par le papier et où les bases de données étaient assez isolées à un monde ultra-connecté utilisant des devices nécessitant un accès immédiat à la data. On évolue aujourd’hui dans un univers de quasi temps réel : les bases de données sont connectées à des sites Internet, à des applications mobiles, à des systèmes de gestion de campagnes emails ou sms, à des dispositifs de personnalisation de site, à des outils permettant de faire du ciblage marketing… Par ailleurs, de nouvelles dispositions légales comme le RGPD imposent de donner la main à l’utilisateur final sur la gestion de ses propres données. Ce sont de bonnes mesures pour le citoyen mais des contraintes supplémentaires pour les entreprises. 

Travailler dans la data oblige donc à s’adapter en permanence aux évolutions et à découvrir de nouvelles techniques. Et cela s’annonce encore plus vrai pour l’avenir avec l’explosion des réseaux sociaux qui collectent de plus en plus de données personnelles et qui les restituent désormais à l’extérieur.

Pourriez-vous nous donner un cas concret d’utilisation de la data au sein de votre agence ?

Une entreprise nous contacte parce qu’elle a une problématique marketing liée à la fidélisation de ses clients. La première étape pour nous est d’analyser les données disponibles - qui peuvent être des données de panel, de distribution, de ventes, de clientèle… - et de voir comment nous pouvons l’aider à mettre en place des actions rentables pour elle. La deuxième étape consiste à segmenter ses clients, c’est à dire à créer, en fonction des données observées, différents groupes de population suffisamment homogènes dans leur description et dans leur comportement. Il sera alors possible de s’adresser spécifiquement à ces différents groupes et de leur proposer des offres adaptées. Par exemple, en analysant les données d’une chaîne hôtelière, on peut s’apercevoir qu’il existe deux grands groupes de clients : ceux qui viennent une fois et ceux qui viennent plusieurs fois, et que dans chacun de ces groupes certains sont en déplacement professionnel, d’autres en vacances. Le discours ne sera pas le même pour ces différents segments de population. Ensuite, c’est la troisième étape, un plan d’action est mis en place, basé sur des techniques de marketing. Est-ce qu’on lance un site Internet ? une appli mobile ? des campagnes sur les réseaux sociaux ?… Le but est de construire un panorama de points de contacts et de l’accompagner d’une collecte d’informations déclaratives ou comportementales : le client ciblé ouvre-t-il les mailings ? Comment navigue-t-il ? Achète-t-il des produits ? De quels types ? Se rend-il ensuite en magasin ? à quel moment ? A quelle fréquence ?… Enfin, on mesure la performance. Déjà en surveillant au jour le jour les données collectées avec des systèmes de data visualisation pour savoir si on acquiert de nouveaux clients ou prospects et comment ils réagissent au quotidien. Puis on analyse plus en profondeur la data pour éventuellement créer de nouvelles segmentations ou lancer d’autres actions comme mettre en place de l’intelligence artificielle sur les sites pour traiter de plus en plus vite les comportements changeants des clients. 

Et comment l’utilisation de l’intelligence artificielle se matérialise-t-elle ?

Nous analysons de nombreuses informations relatives au comportement des clients. Ces informations viennent le plus souvent de différentes sources. Nous en tirons des enseignements nous permettant d’élaborer des scénarios de traitements instantanés de l’information. Il peut s’agir de scénarios d’automation, c’est-à-dire qu’un client qui a effectué une certaine combinaison d’actions entre automatiquement dans une séquence de sollicitation particulière l’amenant à un achat ou à une inscription à un événement par exemple. Il peut aussi s’agir de scénarios de personnalisation de site web : en fonction d’indices que l’internaute laisse sur un site ou sur une appli mobile, il est automatiquement détecté comme client potentiel et orienté vers un certain type de contenu. L’IA peut donc être utilisée hors temps réel pour analyser un échantillon de données, et en temps réel au sein même d’une application.

Quelles sont les compétences que vous recherchez chez vos collaborateurs ?

Il faut qu’ils soient souples, ouverts, curieux, rigoureux et agiles. Ils doivent en permanence renouveler leurs connaissances, s’ouvrir aux nouvelles techniques, comprendre les nouveaux besoins en terme d’expérience client sur un site web mais aussi en magasin car il existe de plus en plus un parcours entre le digital et le physique. Ils doivent aussi avoir une vraie vision marketing : à quoi sert la donnée collectée ? comment vais-je l’exploiter pour mieux appréhender la population à laquelle je parle et mieux préparer les contenus que je leur propose ? Ils doivent aussi être capables de dialoguer avec un directeur marketing ou un directeur commercial.

Comment voyez-vous l’évolution des métiers de la data ?

Je vois une évolution de moins en moins technique. Les données sont collectées depuis dix ans. Les infrastructures de circulation de l’information ont donc atteint un bon niveau de maturité et ne vont pas demander d’évolution technologique majeure. Les métiers de demain reposeront plus sur des compétences de compréhension et d’utilisation efficace de la data, avec rapidité et agilité. Je vois se développer des métiers hybrides entre le data scientist et le responsable marketing.

Que peut apporter selon vous une école comme l’ESG Data & IA ?

Elle peut justement apporter ces compétences hybrides entre la technique et le marketing, qui vont être recherchées. Je vois souvent dans mon agence des jeunes très bien formés à la technique, à l’informatique et aux statistiques mais qui manquent de vision marketing et de compréhension de la finalité de leur travail. Une école de la data doit aujourd’hui donner des bases techniques aux jeunes. Mais elle doit surtout les préparer à utiliser les données et déterminer celles qui sont pertinentes pour mieux segmenter les cibles et construire le bon discours dans le but d’optimiser la communication, les ventes et donc le retour sur investissement.

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Adrian Pellegrin
Analyse d'expert
Adrian Pellegrini

COO de Factonics et Chief DataScience Officer de Blue DME

Adrian Pellegrini est un expert en intelligence artificielle et en machine learning. Il a contribué au développement de plusieurs start-up. 

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